Wat het Global Franchise Forum in Lissabon ons leert over de toekomst van internationale franchising

Internationaal groeien met een franchiseformule is volop in beweging. Dat was misschien wel de belangrijkste conclusie van het recente Franchise Pool International (FPI) Forum in Lissabon. Vanuit Koelewijn & Partners waren we aanwezig bij deze internationale bijeenkomst, waar franchisegevers, adviseurs, brancheorganisaties en ontwikkelaars uit verschillende landen samenkwamen.

Juist in een wereld waarin geopolitieke spanningen, veranderende consumentbehoeften, personeelstekorten, stijgende kosten en toenemende regelgeving de markt beïnvloeden, is één ding duidelijk: internationale franchising verdwijnt niet. Maar de manier waarop je internationaal succesvol groeit, verandert wel.

De gesprekken in Lissabon bevestigden veel van wat wij in de Nederlandse franchisesector dagelijks zien. Tegelijkertijd leverden ze nieuwe inzichten op voor Nederlandse franchisegevers die hun formule over de grens willen brengen én voor buitenlandse formules die naar Nederland kijken als mogelijke groeimarkt.

Dit zijn wat ons betreft de belangrijkste lessen.

1. Food & Beverage blijft sterk, maar onderscheid wordt belangrijker

Food & Beverage blijft wereldwijd een van de sterkste sectoren binnen franchising. Ook in Nederland is horeca een belangrijke pijler van de franchisesector. Tegelijkertijd wordt de markt steeds concurrerender.

Een goed product of een aansprekend horecaconcept is niet meer voldoende. Internationale franchisegevers moeten overtuigend kunnen aantonen waarom hun formule lokaal relevant én internationaal schaalbaar is.

Daarbij spelen onder meer merkpositionering, operationele eenvoud, onderscheidend vermogen en een gezonde exploitatie een belangrijke rol. Ook nieuwe exploitatievormen krijgen meer aandacht. Denk aan kleinere vestigingen, deliveryconcepten en dark kitchens, waarbij lagere vaste lasten en schaalbaarheid centraal staan.

Voor Nederlandse formules die naar het buitenland willen, betekent dit dat de vraag niet alleen moet zijn: “Kunnen we dit concept exporteren?” Maar vooral: “Welke onderdelen van ons succes zijn overdraagbaar en welke moeten lokaal worden aangepast?”

2. Health & Wellness ontwikkelt zich tot een belangrijke groeimarkt

Een van de sectoren die internationaal nadrukkelijk in beeld komt, is Health & Wellness. Denk aan fitness, fysiotherapie, persoonlijke begeleiding, preventie, beauty en andere vormen van gezondheid en welzijn.

De consument besteedt steeds bewuster aandacht aan gezondheid en vitaliteit. Dat creëert ruimte voor gespecialiseerde concepten die een duidelijke en meetbare klantbehoefte oplossen. Ook internationaal zien we dat dergelijke formules interessant zijn voor franchisenemers die ondernemerschap willen combineren met maatschappelijke relevantie.

Voor Nederland is dit een interessante ontwikkeling. Ons land kent al diverse franchiseconcepten in sport, gezondheid en persoonlijke dienstverlening. Een formule die hier succesvol is, kan daardoor een interessante basis hebben voor internationale expansie.

Maar ook hier geldt: een bewezen Nederlandse formule is niet automatisch een bewezen internationale formule. De lokale zorgstructuur, regelgeving, opleidingen, consumentenverwachtingen en betalingsbereidheid kunnen per land sterk verschillen.

3. Kandidaten voor een franchiseformule worden steeds kritischer

Een andere duidelijke ontwikkeling: goede franchisenemers kiezen steeds bewuster.

Dat geldt zowel voor de individuele ondernemer die één vestiging wil openen als voor investeerders die meerdere locaties of een groter gebied voor hun rekening willen nemen. Kandidaten beschikken over meer informatie, vergelijken formules intensiever en stellen hogere eisen aan de franchisegever.

Dat heeft een belangrijke consequentie voor franchisegevers die internationaal willen groeien.

Een professioneel franchiseaanbod begint niet bij het zoeken naar een partner, maar bij het onderbouwen van de markt.

Marktonderzoek, concurrentieanalyse, een realistisch exploitatiemodel, inzicht in lokale regelgeving en een helder profiel van de ideale franchisepartner zijn steeds belangrijker. Potentiële partners willen immers niet alleen weten wat een formule doet, maar vooral:

• Waarom gaat deze formule in mijn markt succesvol zijn?
• Wie is mijn lokale concurrent?
• Welke investering is realistisch?
• Wat kan ik als franchisenemer verdienen?
• Welke ondersteuning krijg ik vanuit de franchisegever?
• Welke onderdelen van het concept worden aangepast aan de lokale markt?
• En: waarom is juist deze markt interessant voor de formule?

Dat zijn vragen waarop een professioneel internationalisatieplan antwoord moet geven.

4. Eén masterfranchisenemer voor een heel land is niet altijd meer de beste oplossing

Een interessante ontwikkeling die tijdens het FPI Forum veelvuldig naar voren kwam, is de verschuiving van het traditionele masterfranchisemodel naar Area Development.

Het idee dat één partner een heel land ontwikkelt, kan aantrekkelijk zijn. Maar Europa bestaat uit veel verschillende markten. Zelfs binnen één land kunnen consumenten, arbeidsmarkt, vastgoed, concurrentie en koopgedrag sterk verschillen.

Dat geldt ook voor Nederland. Hoewel Nederland geografisch klein is, zijn de commerciële omstandigheden niet overal hetzelfde. De dynamiek van Amsterdam of Utrecht is anders dan die van Noord-Nederland, Limburg of Zeeland. Locatie, verzorgingsgebied en lokale concurrentie kunnen bepalend zijn voor de haalbaarheid van een vestiging.

Voor internationale franchisegevers kan het daarom verstandiger zijn om met regionale ontwikkelgebieden te werken. Een Area Developer krijgt daarbij de verantwoordelijkheid om binnen een bepaald gebied meerdere vestigingen te ontwikkelen, zonder dat direct het volledige land hoeft te worden toegekend.

Een andere interessante variant is een gefaseerd model: eerst bewijst de lokale partner dat hij of zij de formule succesvol kan exploiteren en uitbouwen. Pas daarna ontstaat ruimte voor verdere ontwikkeling of sub franchising.

Dat vraagt meer discipline aan de voorkant, maar kan risico’s voor beide partijen aanzienlijk beperken.

5. Nederland is klein, maar zeker niet onbelangrijk

Nederland lijkt vanuit internationaal perspectief misschien een relatief kleine markt. Toch is het een volwassen en professioneel franchiseland.

Volgens de Nederlandse Franchise Vereniging (NFV) waren in 2025 in Nederland 936 franchiseformules en 34.937 vestigingen actief. Gezamenlijk waren deze franchiseondernemingen goed voor € 50,5 miljard omzet en 438.800 banen.

Dat maakt Nederland interessant voor buitenlandse formules die hun internationale groei willen voortzetten.

Tegelijkertijd is Nederland geen markt waarin een buitenlandse formule simpelweg haar bestaande aanpak kan kopiëren. Nederlandse consumenten zijn kritisch, de concurrentie is stevig en ondernemers kijken nadrukkelijk naar de kwaliteit van de formule, het verdienmodel en de ondersteuning.

Daar komt de Wet franchise, die sinds 1 januari 2021 van kracht is, nog bij. Franchisegevers en franchisenemers moeten rekening houden met specifieke wettelijke regels rondom onder meer precontractuele informatie, wijzigingen in de formule en bepaalde overleg- en instemmingsrechten.

Voor een buitenlandse formule die Nederland wil betreden, is lokale kennis daarom geen luxe. Het is een voorwaarde voor een goede marktintroductie.

6. Een financieel model reist niet zomaar mee over de grens

Een van de meest onderschatte aspecten van internationale expansie is het aanpassen van het exploitatiemodel.

Een formule die in Nederland succesvol is, kan in Duitsland, Spanje of het Verenigd Koninkrijk met een compleet andere kostenstructuur te maken krijgen. Denk aan huurprijzen, lonen, belastingen, logistiek, lokale inkoop, consumentenbestedingen en prijsniveaus.

Maar ook binnen Nederland moet kritisch naar het exploitatiemodel worden gekeken. Een formule met een vestiging in een grote binnenstad kan bijvoorbeeld een heel andere omzet- en kostenstructuur hebben dan dezelfde formule in een middelgrote gemeente.

Internationale expansie begint daarom niet met een vertaling van het franchisehandboek, maar met een vertaling van het businessmodel.

Wat is lokaal haalbaar? Welke investering is passend? Welke omzet is realistisch? Welke marges zijn noodzakelijk? En hoeveel ondersteuning moet vanuit het hoofdkantoor worden geleverd?

Pas als die vragen goed zijn beantwoord, ontstaat een solide basis voor verdere groei.

7. De grootste les uit Lissabon: echte marktkennis komt van mensen

Misschien was dit wel de belangrijkste boodschap van het FPI Forum.

Data, technologie en AI bieden fantastische nieuwe mogelijkheden. Marktanalyses kunnen sneller worden uitgevoerd, informatie is eenvoudiger toegankelijk en internationale communicatie is steeds efficiënter.

Maar internationale franchising blijft mensenwerk.

Een rapport vertelt u wat de gemiddelde huurprijs in een land is. Een lokale ondernemer kan u vertellen welke locatie werkelijk interessant is.

Data laat zien hoeveel concurrenten er zijn. Een lokale franchiseprofessional kan uitleggen waarom de ene concurrent succesvol is en de andere niet.

AI kan helpen om een markt te analyseren. Een ervaren franchisemanager kan vertellen hoe het daadwerkelijk is om daar een formule te exploiteren.

Juist die combinatie van data en praktijkervaring maakt internationale expansie sterker.

Wat betekent dit voor Nederlandse franchisegevers?

Voor Nederlandse franchiseorganisaties die internationaal willen groeien, zien wij een duidelijke verschuiving.

De vraag is niet langer alleen “In welk land kunnen we franchisen?”, maar:

“In welke markt kunnen wij aantoonbaar waarde creëren, met welke partner, onder welke voorwaarden en met welk ontwikkelmodel?”

Dat vraagt om een meer gefaseerde aanpak:

1. Bepaal de internationale ambitie. Welke landen passen daadwerkelijk bij de formule?
2. Onderzoek de markt. Kijk naar consument, concurrentie, regelgeving, kosten en groeipotentieel.
3. Toets de formule op internationale schaalbaarheid. Welke onderdelen zijn universeel en welke moeten lokaal worden aangepast?
4. Ontwikkel een realistisch lokaal exploitatiemodel.
5. Bepaal het juiste partnermodel. Eén masterfranchisepartner, Area Developer, eigen vestigingen of een combinatie?
6. Selecteer niet alleen op beschikbaar kapitaal. Zoek vooral een partner die de markt, cultuur en formule begrijpt.
7. Begin gecontroleerd en leer van de eerste vestigingen. Internationale groei hoeft niet meteen maximale groei te betekenen.

Internationale groei vraagt om lokale kennis én een internationaal netwerk

De gesprekken in Lissabon bevestigden voor ons opnieuw hoe waardevol een internationaal netwerk van franchisepartners en specialisten is.

Als lid van Franchise Pool International (FPI) kunnen wij Nederlandse franchisegevers verbinden met professionals die hun eigen markt daadwerkelijk kennen. Niet alleen vanuit theoretische marktinformatie, maar vanuit ervaring met franchiseontwikkeling, franchisenemers, lokale regelgeving en het dagelijks ondernemen in die markt.

Tegelijkertijd geeft zo’n netwerk ons inzicht in wat er buiten Nederland gebeurt. Welke concepten zijn in opkomst? Waar ontstaat vraag? Welke franchisemodellen werken in andere landen? En welke lessen kunnen we daaruit vertalen naar de Nederlandse markt?

Dat past bij hoe wij bij Koelewijn & Partners naar franchising kijken: franchise is het dupliceren van succes, maar internationaal succes begint met begrijpen wat er lokaal nodig is.

De toekomst van internationale franchising wordt daarom wat ons betreft niet bepaald door de vraag hoe snel een formule naar zoveel mogelijk landen kan worden gebracht.

De echte vraag is:

Hoe zorgvuldig kunnen we succes vertalen naar een nieuwe markt?

Daar ligt volgens ons de sleutel tot duurzame internationale groei.

Wilt u met uw franchiseformule de stap naar het buitenland zetten? Of bent u een buitenlandse franchiseorganisatie die de Nederlandse markt onderzoekt? Dan denken wij graag mee over marktselectie, internationalisatiestrategie, het juiste franchisemodel en de praktische voorbereiding op marktintroductie.