Naar omni-channel succes in vier stappen

Een klant denkt tegenwoordig niet meer in kanalen, maar wil een product kunnen kopen op het moment dat hij of zij dat wil. Het retaillandschap ontwikkelt zich sneller dan ooit. Retailers moeten zichzelf steeds meer opnieuw uitvinden en aanpassen aan de hedendaagse consument. Het resultaat is dat er met regelmaat grote gevestigde namen omvallen. In veel gevallen is dit te herleiden tot een slechte omni-channel strategie. Om te kunnen overleven in dit retaillandschap is een goede  omni-channel strategie de nieuwe norm.

Voor veel retailers blijkt het echter lastig om een succesvolle omni-channel strategie te ontwikkelen én uit te voeren. Binnen franchise vinden velen dit nog gecompliceerder doordat er sprake is van meerdere zelfstandige ondernemers waarmee een passende kosten- en opbrengstenverdeling tot stand moet komen. Simpel bekeken mag dit eigenlijk geen problemen opleveren. Een omni-channel mix kan zowel de franchiseformule, als de franchisenemer,  sterker maken. Het volledige principe van franchising is immers gebaseerd op het onderling verdelen van kosten, opbrengsten en werkzaamheden tussen franchisegever en franchisenemers.

Koelewijn & Partners heeft een praktische tool ontwikkeld die inzicht geeft in het verbeterpotentieel binnen een organisatie. Deze tool helpt om tot een goede omni-channel aanpak te komen en is gestoeld op de volgende principes:

1. Stel de klant centraal

Niet het gemak voor de centrale organisatie of de franchisenemers moet centraal staan. Ook niet de de techniek en zelfs niet de aanpak van concurrenten die succesvol zijn, alhoewel het nuttig is om de sterke en zwakke punten hiervan te analyseren. Een succesvolle omni-channel strategie ontwikkelen en uitwerken slaagt in het huidige concurrentieveld alleen als je de eigen propositie en die van je concurrentie door de ogen van de klant bekijkt.

Veel retailers hebben met de opkomst van e-commerce simpelweg een online kanaal toegevoegd. Als online en offline kanalen simpelweg naast elkaar bestaan en niet samenwerken kom je niet verder dan multi-channel. Met een multi-channel aanpak zal de potentie die clicks en bricks samen bieden echter nooit gerealiseerd worden. Mensen die zich online oriënteren en vervolgens in de winkel tot aankoop overgaan kopen gemiddeld meer artikelen en spenderen over het algemeen meer, dan wanneer het gehele aankoopproces online plaatsvindt. Wanneer het gehele aankoopproces daarentegen offline plaatsvindt is het nog maar de vraag of de klant jouw winkel weet te vinden, of dat de klant uiteindelijk bij een concurrent belandt.

Begin daarom om alle mogelijke kanalen en manieren waarop een klant idealiter met je organisatie in aanraking kan komen op een rij te zetten. Met andere woorden, breng de diversiteit aan klantreizen in kaart. Denk goed na over hoe deze aankoopprocessen en after-salesprocessen vanuit de klant bezien idealiter zouden verlopen. Pas als er binnen de centrale organisatie en de groep franchisenemers overeenstemming is over het ideaalplaatje is het moment daar om de praktische uitwerking te bepalen.

2. Zorg dat Omni-channel ook door franchisenemers omarmd wordt

Een maximale verwevenheid van alle kanalen zorgt dus voor de beste resultaten. Na stap één is het duidelijk hoe dit er voor de klant uitziet. Stap twee is daarom om te zorgen dat de mensen die de verschillende kanalen beheersen, het online team, de franchisenemers en de vestigingsmanagers, allemaal de voordelen van de omni-channel propositie voor hen persoonlijk begrijpen. Dit kan je alleen kan bereiken indien bij een aankoop waarbij de klant meerdere kanalen benut, de verantwoordelijken voor deze kanalen hier ook allemaal de vruchten van plukken.

Helaas leert de ervaring dat in deze situatie vaak een ‘kip-ei probleem’ ontstaat. Het hoofdkantoor beargumenteert dat de franchisenemers binnen het bestaande multi-channel model toch niets bijdragen aan online en daarom ook niet in de resultaten hiervan hoeven te delen. De franchisenemers weigeren echter om iets te doen om de online omzet te stimuleren en traineren dit soms zelfs actief, juist omdat ze er geen voordeel aan hebben.

Daarbij is het belangrijk te realiseren dat voor veel concepten de e-commerce tak als stand-alone waarschijnlijk nooit winstgevend zal zijn. De prijstransparantie is online zo groot dat alleen de meest efficiënte, goedkope speler uiteindelijk overleeft. In een echte omni-channel aanpak kan een e-commerce website echter een ongelooflijk waardevolle marketingtool zijn die de formule onderscheidt van de concurrentie.

De enige wijze om dit te doorbreken is door een model te bepalen waarbij de opbrengsten en kosten gedeeld worden op een eerlijke manier, waarbij de additionele opbrengsten gaan opwegen tegen de additionele kosten.

3. Beperk je kosten

De grootste additionele kosten van e-commerce zijn in de regel de online marketingkosten en de retouren. De online marketingkosten worden bij een goede omni-channel strategie verminderd doordat traffic actief vanuit de winkels gestimuleerd wordt. Daarnaast kunnen, net als de opbrengsten, ook de marketingkosten binnen omni-channel op een eerlijke manier met de franchisenemers gedeeld worden.

De andere grote kostenpost is 'retourgoederen'. Bij kleding wordt vaak gezegd dat mensen hun huiskamer als paskamer gebruiken waardoor een grote retourstroom ontstaat. Ook bij andere artikelen bestaat de uitdaging dat de online beleving van een product vaak onvoldoende aansluit bij de werkelijkheid. Hierdoor sturen klanten artikelen retour wanneer ze die daadwerkelijk in handen hebben. Door goede samenwerking met winkels kan dit echter verminderd worden. Bijvoorbeeld door websitebezoekers actief te stimuleren producten in de winkel te proberen voordat ze het aankopen. Hierbij hebben ze de garantie dat de artikelen aanwezig zijn, dat ze deskundig advies erbij kunnen krijgen én dat ze de artikelen direct mee kunnen nemen als het aan de verwachting voldoet. Hierdoor neemt de kans op retourgoederen af en verbetert de klantervaring potentieel aanzienlijk. Win-win!

En indien een artikel toch onverhoopt retour moet, kan - afhankelijk van het type product - het faciliteren van retourneren in de winkel, de verzend- en handlingskosten tevens aanzienlijk verminderen. 

4. Overtuig alle stakeholders dat omni-channel beter kan én moet

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek over hoe ook jouw organisatie het maximale kan halen uit de diverse kanalen. We gaan graag het gesprek met jou, jouw collega’s en franchisenemers aan over hoe jij de vruchten kunt plukken van de huidige dynamiek in de retail!